El email marketing no sirve para generar leads

Horror!! Qué acabo de decir?! Si email marketing no sirve para que me conozcan y me compren, para qué sirve?!? No desesperes, si estás pensando esto, acá está la solución. Si ya sabés cuál es el verdadero fuerte de email marketing, no sigas leyendo y aprovechá mejor tu tiempo… Salvo que quieras tener un fundamento más para decir un “in your face!” a alguien.

Ya sé lo que probablemente estás pensando:

“Todo muy lindo, pero si no mando emails a gente que no me conoce, cómo hago para que me conozca más gente?”

Entiendo perfectamente el sentimiento. Todos queremos vender más, y si le hablamos siempre a la misma gente es solo cuestión de tiempo hasta que agotemos nuestra capacidad de venderles algo. Lamentablemente, este pensamiento parte de una serie de pre conceptos erróneos. Puede ser que compartas alguno o, como a mí, que hayas pasado por todos…

“Quemo contactos más rápido de los que sumo de forma orgánica.”

La lucha del que no me conoce (podemos considerarlo simplemente un visitante o navegante)  vs el que ya me conoce (que podemos llamar lead) la suele tener el que pretende vender más solo mandando emails. Y eso es un error. El email marketing es parte de una estrategia, no el todo. Es uno de los canales con mejor retorno de la inversión (ROI) siempre que lo tratemos bien.

Si los contactos se están dando de baja de nuestras listas más rápido de lo que podemos sumar nuevos, quiere decir que hay algo muy errado en nuestra estrategia, en cómo estamos recolectando esos contactos, el contenido que les enviamos, expectativas desencontradas… Eso sucede porque estamos tomando al email como si fuera un panfleto entregado en la calle.

El email marketing no es lo mismo que entregar un panfleto en la calle. Con email marketing estás entrando directamente al teléfono y/o la computadora de alguien. En su casa, en su trabajo, en donde esté. Por lo tanto, no deberías usarlo de la misma forma que un volante. Requiere permisos especiales. Si lo tratás como un panfleto, vas a obtener los resultados de un panfleto (1,5% es la mejor métrica que pude encontrar). El 99% de la gente lo va a tirar sin siquiera mirarlo. Lo mismo va a pasar con tus emails.

“Es más rápido y más barato empezar con una lista comprada que crear una propia.”

Este concepto supone que es mucho más fácil, en términos de tiempo  e inversión, el comprar una lista y usarla para conseguir la mayor cantidad de leads o ventas que empezar a crear una lista de contactos desde cero. Esto, también es un error. Enviar emails a un listado de desconocidos requiere tiempo, esfuerzo y dinero. Por más poco que parezca, por más barato que haya salido la lista y por más barato que salgan los envíos, el costo siempre es mayor de lo esperado, y no necesariamente se mide en dinero.

Veamos números concretos! Una lista promedio de 100.000 contactos que te “venden” por email está al rededor de $900 (y estoy siendo super barato). Esos emails se van a tener que enviar con un proveedor de email marketing,  así que vamos a tener que abrir una cuenta de acuerdo a la cantidad de contactos o emails que queramos enviar. Por experiencia, hay un alta chance que casi la mitad de los contactos de esa lista comprada no existan. así que vamos a ser generosos y pensemos que vamos necesitar un plan que nos permita enviar 200.000 emails (50.000 x semana), que ronda $3.500. A esto le deberíamos sumar el costo de maquetado y armado de un HTML lindo, pero también vamos a suponer que refritamos alguno de los que ya tenemos.

Nada más que con el costo de adquisición y envío ya estamos hablando de $4.400. Para algo que seguramente nos va a generar una tasa de clics inferior al 1% (y deberíamos darnos por satisfechos con esas métricas).

Si estamos en la industria automotriz, una sola venta de esa campaña ya nos genera un ROI del %1500. Tampoco está mal! Pero piensen en el costo que tiene el haber molestado a 100.000 personas por una sola venta. El efecto letal en la entrega de cualquier campaña futura que esta acción genera. Realmente queremos exponer a nuestra marca a eso?

Este dinero, tiempo y esfuerzo pueden ser aplicados a hacer crecer tu propia base de contactos de forma orgánica, que generará mejores resultados. Seguramente no vas a generar 20.000 contactos de forma orgánica de la noche a la mañana. Pero ese flujo constante de registrados, consultas en el sitio y compras tienen un efecto de bola de nieve.

Dónde podemos obtener el mejor valor de un email.

Para poder entender dónde está el verdadero valor del email marketing, tenemos que hablar primero del concepto de Customer Journey. La amable gente de Hubspot se encargó de ordenar estos conceptos muy bien, de esta forma:

Como podemos ver, el “customer journey” es el viaje que hace una persona desde que es un completo desconocido en internet, un navegante más, hasta que se convierte en un cliente. Incluso hasta convertirlo en un promotor de nuestra marca o producto. Para eso, pasa por diferentes etapas y por diferentes puntos de contacto con nosotros. Y si prestamos atención, veremos que el email marketing para Hubspot ocupa un lugar específico en ese viaje. Un liugar casi al final. Porqué?

Antes de convertirse en un lead, esa persona es desconocida para nosotros. Es un visitante más. Tenemos estrategias y herramientas que podemos usar para avanzarlo, pero email marketing no debería ser una de ellas. Porque ese contacto que no conocemos, por definición tampoco nos conoce. No nos dejó sus datos ni preferencias en ningún lado, es decir: no es optin.

Para avanzar un contacto de una etapa a otra, debemos ganar su confianza progresivamente. Hasta lograr convertirlo de un visitante a un lead. Ahí deja de ser un desconocido y podemos empezar a enviarles emails. Pero esos emails deben buscar, idealmente, generar más confianza, profundizar la relación. Solo al ayudarlos a cumplir con sus objetivos podemos empezar a cumplir con los nuestros.

De esa forma obtendremos clientes más satisfechos y por más tiempo. Y qué mejor que eso?